市場營銷的極簡【定義】是：了解客戶需求并滿足客戶需求。

市場營銷管理有八大經典模塊，它們是：市場洞察、客戶細分、目標客戶選擇、定位與品牌、市場營銷組合、量化指標與結果追蹤、團隊架構與考核指標、黑客增長。

模塊一：通過“市場洞察”了解宏觀環(huán)境、了解行業(yè)、了解競爭者和了解客戶。

模塊二：進行“客戶細分”，因為客戶是多樣化的。

模塊三：從若干客戶細分市場中找到最有利的一個或幾個部分，也就是進行“目標客戶選擇”，決定我們只服務誰。因為我們的能力是有局限的，所以我們鎖定一個（或幾個）客戶領域讓自己的能力發(fā)揮到極致，讓自己有絕對競爭力。

模塊四：確定我們要占領客戶心智中的哪個位置，也就是“定位”；同時，為了實現(xiàn)占領這個有差異化的位置，我們決定具體給客戶什么樣的包含功能利益和情感利益的承諾，也就是我們的“品牌”承諾。

模塊五：通過“市場營銷組合”來表達并兌現(xiàn)我們的品牌對應的承諾。市場營銷組合，也就是大家熟知的4P，包含產品、價格、渠道和促銷。

模塊六：“量化指標與結果追蹤”，是為市場營銷工作建立導航系統(tǒng)，設定目標、追蹤過程和結果。

模塊七：“團隊架構與考核指標”，是為市場營銷工作建立對的團隊，并用對的考核指標激發(fā)團隊使命必達。

模塊八：“黑客增長”，是用高速度、跨職能的試驗來驅動增長，來提升所有市場營銷工作環(huán)節(jié)的效率。

01 市場洞察：了解更多、打得更準

“市場洞察”的基本問題是：

1. 到底“洞察”什么？

2. 市場洞察的數據收集怎么做？

3. 市場洞察的結果展現(xiàn)怎么做？

有五個經典而實用的市場洞察模型：

模型一：PEST模型用來分析宏觀環(huán)境，它覆蓋政治與政策（Political）、經濟與行業(yè)（Economic &Industry）、社會與消費者（Social &Consumer）和科技與產品（Technology & Product）四個方向；

模型二：波特五力模型用來分析行業(yè)上游下游、競爭者、新進者、替代者和自己；

模型三：SWOT模型用來分析競爭對手與自己的優(yōu)劣勢、機會與挑戰(zhàn)；

模型四：競爭者模型用來鳥瞰直接競爭對手、間接競爭對手、替代者和潛在進入者；

2017年“在線學科輔導”行業(yè)的競爭者模型分析

模型五：用戶畫像（Persona）模型用來詳細而生動地描述消費者畫像。

02 客戶細分和目標客戶選擇：取舍“只服務誰”，給自己一線生機

“客戶細分”就是用一個或同時用幾個維度來將客戶分群。將客戶分群的“維度”可以是：地域、年齡、可支配收入、性別、家庭角色、對某個產品性能的關注度等任何維度。同時用的切分維度越多，則客戶也被分得越細。

“目標客戶選擇”是從所有的子客戶群中只選擇部分作為主攻目標。當下的市場競爭已經很難讓一個產品適合所有人，所以企業(yè)會只選擇一個或若干個子客戶群作為主攻目標，其產品只用于滿足這些人群，因為這樣能讓自己面對這群人的時候足夠匹配，并且相對競爭對手有足夠的差異化和競爭力。

客戶細分和目標客戶選擇的實用工具

“網格模型”的優(yōu)勢是能將客戶細分和目標客戶選擇的過程結構化、“可視化”，并且非常方便團隊之間的理解和溝通。

網格模型：兩個維度的用法

網格模型：三個及以上維度的用法
這兩個模塊是在合力回答一個問題：我們“只服務誰”！其核心驅動力是：面對競爭，讓我們有差異化的可能！

03 定位：“在客戶心智中，占領一個差異化的位置”

定位可能被行業(yè)小白和大咖說“爛”了，有的甚至過于花哨并有誤導！有三種經典的定位方式，定位需要“一語中的”說清楚“我們是誰、做什么、有何不同”。定位其實是“品牌的定位”，讓品牌去占領那個差異化的位置。當品牌占領了那個“位置”后，品牌會更強大！

定位的極簡定義：在客戶心智中占領一個差異化的位置。

定位的方式主要有以下三種：領導者定位、挑戰(zhàn)者定位、重新定位競爭對手的定位。

定位理論為我們提供的出路是：面對傳播過度的社會，用極度簡化的信息讓客戶感知到我們的差異化！比如，沃爾沃是“安全”，寶馬是“（高）駕駛性能”，聯(lián)邦快遞是“隔夜送達”，佳潔士是“防蛀”，漢堡王是“烤制非油炸”和王老吉是“降火”。

領導者定位

首先，領導者定位，用大白話說就是強調“人無我有”。一個產品或服務品類的“先進入者”，或者，希望客戶相信自己是這個品類的先進入者的品牌，通常都會用領導者定位。

挑戰(zhàn)者定位

挑戰(zhàn)者定位（或稱跟隨者定位），用大白話說就是強調“人有我優(yōu)”（或“人有我不同”）。在領導者的身上找到薄弱環(huán)節(jié)或者在領導者尚未滿足客戶的需求點上找到“空白”，讓自己填補進這個空白。這樣的“空白點”可以是產品尺寸、價格和服務品質等所有可能的機會點。

重新定位競爭對手的定位

重新定位競爭對手的定位，用大白話說就是已經有領導者了，并且很難找到“空位”做挑戰(zhàn)者定位來實現(xiàn)人有我優(yōu)，那就“創(chuàng)建自己的空位”。漢堡王是“烤制非油炸的漢堡”、七喜是“非可樂飲料”都是非常典型的重新定位競爭對手的定位。

定位腦圖

定位的“一語中的”需要極簡。雖然字面上可能沒有明說（因為字數不夠），但任何好的定位都應該能被理解和被拆解成“我們是誰”“我們做什么”“我們有何不同”這三個要素。

沃爾沃的定位腦圖

“定位”其實包含“希望”和“結果”兩層含義?！跋Ｍ敝肝覀兿Ｍ诳蛻粜闹侵姓碱I那個差異化的位置；而“結果”指我們真的在客戶心智中占領了那個差異化的位置。

首先，到底讓什么去占領客戶心智中的那個位置？答案是品牌！

04 品牌：一個“承諾”

品牌的極簡【定義】是：品牌是一個承諾，它包含對客戶在功能價值和情感價值兩方面的承諾。

“功能價值”是客戶在產品（或服務）上獲得的“功能”方面的價值，比如：汽車作為交通工具的安全性能和節(jié)油性能；手機作為通信工具的通話質量和交互界面的體驗感受。

“情感價值”是客戶在產品（或服務）上獲得的“情感”方面的價值，比如：安全感、尊貴感或身份認同感等。

用“品牌價值圖”來規(guī)劃承諾、功能價值和情感價值。

沃爾沃的品牌價值圖

沃爾沃汽車的“承諾”是“安全、中高端”；其“功能價值”是由行業(yè)領先的“主動安全”和“被動安全”裝備所帶來的安全性能；而其“情感價值”則是中高端、安全感。

05 市場營銷組合4P：合力表達并兌現(xiàn)那個“承諾”

“市場營銷組合”（Marketing Mix）是市場營銷管理八大經典模塊中的第五個模塊，也就是大家耳熟能詳的4P。第四模塊“定位與品牌”幫助我們解決：用一個什么樣的“承諾”去占領客戶心智中的那個差異化位置。那么，市場營銷組合4P則是我們向客戶表達并兌現(xiàn)那個“承諾”的手段。

市場營銷領域中的4P，是產品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）和促銷（Promotion）

06 黑客增長：用“試驗”驅動五種增長

黑客增長的使命是“盡一切可能挖掘一個產品或服務的增長潛能”，并且這是“一套通過高速度、跨職能的試驗來驅動增長的方法”，“在每一個成功案例中，增長都不是通過傳統(tǒng)的廣告營銷獲得的，而是通過編程上的一些巧思，而且都是在預算緊張的情況下實現(xiàn)的”，“成功的黑客增長試驗能從客戶拉新、激活、銷售、留存和推薦這五個方面帶來增長”。

基于對肖恩·埃利斯的“所思”與“所為”的理解，黑客增長的【本質】是：一套通過高速度、跨職能的試驗來驅動五種增長的方法。

試驗驅動五種增長：AARRR

肖恩·埃利斯在“實戰(zhàn)”指導中特別強調貫穿客戶全生命周期的五個階段AARRR，這五個英文字母分別代表的是：“獲潛客”（Acquisition）、激活（Activation）、銷售變現(xiàn)（Revenue）、留存（Retention）和推薦（Referral）。

也即，黑客增長希望在市場營銷管理的任何環(huán)節(jié)發(fā)現(xiàn)機會點來驅動增長，但歸納起來具體包含五種類型的增長：更多的潛客、更多的潛客激活、更多的潛客轉化成銷售額、更多的客戶留存和更多的客戶推薦；

最后，當五種增長匯聚在一起，讓我們實現(xiàn)了客戶全生命周期價值的最大化！

黑客增長”背后的基礎操作流程：

步驟一：提出一些可能帶來增長的想法；

步驟二：將這些想法排優(yōu)先級；

步驟三：快速測試；

步驟四：分析結果，并依結果快速迭代；

最后，將上述四個步驟快速而無限循環(huán)。

黑客增長的爆款玩法“養(yǎng)魚再釣魚”

07 市場營銷工作的量化指標與結果追蹤

市場營銷工作的量化指標可以被分為“頂層量化指標”和“市場營銷部內關鍵指標”兩類。前者反映“最終結果”，而后者反映“執(zhí)行過程”。所以我們也把市場營銷工作的量化指標與結果追蹤比喻成“市場營銷工作的導航系統(tǒng)”。

設定什么樣的“量化指標”和用什么樣的數據報表體系來“追蹤結果”，其實能很大程度上反饋出CMO和下屬市場營銷團隊的格局、執(zhí)行力，以及對“事”“錢”和“人”的把控能力。

設定量化指標和用數據報表體系來追蹤結果就像市場營銷團隊創(chuàng)建了“導航系統(tǒng)”：設定目標、追蹤過程和結果；隨時反饋現(xiàn)在處在哪里，距離目標還有多遠，有偏離目標嗎，糾偏的機會點在哪里？否則，市場營銷團隊在每天打仗的時候就會如同盲人一般。

“頂層量化指標”與“市場營銷部內關鍵指標”

08 市場營銷團隊架構與考核指標

市場營銷團隊內至少包含以下10多個可平行匯報給市場營銷負責人的子團隊或者工作職能：（1）市場洞察；（2）品牌；（3）公關關系；（4）數字營銷；（5）傳統(tǒng)廣告；（6）大數據（含客戶關系管理CRM）；（7）創(chuàng)意設計；（8）黑客增長；快消零售企業(yè)也有（9）零售（Retail）；當然，非常多的企業(yè)還有（10）戰(zhàn)略合作（異業(yè)合作）和（11）地推，并且從傳統(tǒng)的公共關系團隊內獨立出了（12）社交媒體。