推薦語

· 我們的顧客是誰？

· 潛在顧客是誰？

· 這些顧客在哪里？

· 他們?nèi)绾钨徺I我們的產(chǎn)品？

· 我們?nèi)绾尾拍芙佑|到這些顧客？

· 顧客購買我們的產(chǎn)品是為了什么？

· 在他們心目中的價值究竟是什么？

· 什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)可以實現(xiàn)顧客的現(xiàn)實需求、潛在需求以及價值滿足？

這些重要問題都是滲透在顧客現(xiàn)實世界的問題。德魯克早在1954年《管理的實踐》中就提出“我們只能從外向內(nèi)看，從顧客和市場的角度，來觀察我們所經(jīng)營的事業(yè)。時時刻刻將顧客所見、所思、所相信和所渴望，視為客觀事實，并且認真看待?！闭蝾櫩蜎Q定了我們的事業(yè)是什么，企業(yè)管理層必須面對市場的八個現(xiàn)實，從顧客、市場、最終用途三個維度來洞察、感知、審視整家企業(yè)。

——張穎

01顧客即企業(yè)

對企業(yè)的分析（也就是分析其成果區(qū)、收入、資源配置和領(lǐng)先優(yōu)勢、成本核心與成本結(jié)構(gòu)）回答了“我們現(xiàn)在做得如何”的問題。但是，我們怎么知道自己在做正確的事情呢？換言之，我們企業(yè)經(jīng)營的是什么，我們企業(yè)應(yīng)該經(jīng)營什么？這個問題呼喚的是一種不同的分析，一種從外部視角看待企業(yè)的分析。

企業(yè)經(jīng)營是一個過程，在這個過程中，企業(yè)將一項資源（獨特知識）轉(zhuǎn)化為一種貢獻，為市場帶來經(jīng)濟價值。企業(yè)經(jīng)營的目的是創(chuàng)造一種叫“顧客”的人，是向一個獨立的外部人提供某種他本來也可以選擇不買，卻愿意用自己的購買權(quán)來交換的東西。不管哪家企業(yè)，唯有知識（完全壟斷的情況除外）方能賦予其產(chǎn)品以領(lǐng)先地位，而這是企業(yè)成功和永續(xù)之所寄。

02市場現(xiàn)實

這一切對做企業(yè)的人來說都不算什么新聞了。“市場營銷觀”已經(jīng)被大肆宣傳了十余年，它甚至博得一個很炫的名稱——整體營銷（the totalmarketing approach）。

并不是所有冠以此名的事情都配得上這個稱呼。“市場營銷”已然是一個時髦的詞語，但是殯葬人員即使被稱為“入殮師”，挖坑的照樣還得挖坑，只是喪葬費用增加了。許多銷售經(jīng)理改換名頭叫“市場營銷副總”，隨之而來的不過是成本和薪資雙雙上調(diào)罷了。

今天許多所謂的“市場營銷”充其量不過是有組織的系統(tǒng)化銷售活動，其主要工作就是協(xié)調(diào)整合——從銷售預(yù)測到倉儲與廣告宣傳。這么做固然有好處，但其出發(fā)點仍然是我們的產(chǎn)品、我們的顧客、我們的技術(shù)。出發(fā)點仍在內(nèi)部。

即便如此，我們還是頗費了一番工夫來了解市場營銷分析之于一家企業(yè)的意義何在，以及如何做市場營銷分析。

首先，來看看我們最有可能遇到的一些市場營銷現(xiàn)實：

企業(yè)內(nèi)部的人以為自己很懂顧客和市場，這種想法實在是謬以千里。真懂顧客的唯有一人，即顧客自己。我們只有請教顧客、觀察顧客、努力理解顧客的行為，才能看清他是誰，他做什么，他怎么買東西，買來東西怎么用，他期待什么，他看重的價值是什么，等等。

顧客很少只是因為你想賣他們就買。原因之一當然是誰也不會為一個叫“產(chǎn)品”的東西花錢，能讓他們花錢的是滿足感。但是，誰也無法制造或者提供這樣的滿足感，頂多只能出售和交付獲得滿足感的手段或工具。

上述做法的一個必然結(jié)果就是，那些被制造商視為直接競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)，并不足以界定它到底在競爭什么，以及在與誰競爭。制造商看到的競爭產(chǎn)品或服務(wù)好像很多，其實遠遠不夠。

由于顧客買的是滿足感，因此所有產(chǎn)品或服務(wù)實則都是在跟看上去截然不同的東西激烈競爭，它們的功用貌似完全不同，制造、分銷、銷售的方式也迥異，但殊途同歸，它們給顧客帶來的滿足感是一樣的。

另一個重要的推論是，制造商或供應(yīng)商認為的產(chǎn)品的最重要的特性——就是它們說到“質(zhì)量”時所指的那些東西——對顧客來說可能并不是很重要。生產(chǎn)這個產(chǎn)品可能既費事又費錢，但顧客絲毫不會為制造商的辛苦所感動。他唯一的問題是（也應(yīng)該是）：“這對我有什么用？”

我們不得不假定顧客都是理性的。只是他們的道理出自自身的處境，未必也是制造商的道理。假定顧客是非理性的（這種觀點最近很流行）和假定顧客與制造商或供應(yīng)商有（或應(yīng)該有）相同的道理，都是十分危險的錯誤。

對市場而言，沒有哪一個產(chǎn)品或公司重要到缺之不可。哪怕是最昂貴和最搶手的產(chǎn)品，也只是全部可選擇產(chǎn)品、服務(wù)、滿足感構(gòu)成的組合的一小部分。就算顧客想到它，最多也只是略有心動罷了。顧客也不會把哪個公司或行業(yè)掛在心上。市場沒有社會保障，沒有論資排輩，沒有老齡傷殘退休金。市場是個無情的東家，就連最忠心的仆人也會被它打發(fā)掉，而且領(lǐng)不到分文遣散費。如果一家大公司突然土崩瓦解，雇員、供應(yīng)商、銀行、工會、公司所在地和政府會亂作一團，市場卻不會激起一絲波瀾。

做企業(yè)的人對此難以接受。自己做的事情和生產(chǎn)的東西在自己眼里不用說都是很金貴的。做企業(yè)的人必定會視自己的公司和產(chǎn)品為中心，可顧客通常絲毫看不到這些。

到目前為止，所有表述都意指我們知道自己的顧客是誰。然而，市場營銷分析卻不得不基于這樣的假設(shè)，即企業(yè)通常不知道顧客是誰，而是必須去把他們找出來。不是“付錢的人”，而是“做出購買決定的人”，后者才是顧客。每一層顧客都有不同的需要、欲求、習(xí)慣、期望以及價值觀念，等等。你得方方面面都讓他們心滿意足，這樣他們至少不會給某樁采購?fù)斗駴Q票。

可是如果某家企業(yè)或某個行業(yè)沒有可識別的顧客怎么辦？許多企業(yè)都沒有一位或一群可以稱為“我的顧客”的人。

站在外部視角，我們不應(yīng)只從一個維度來看企業(yè)，而是要從三個維度來看，不僅要問“誰來買”，還要問“在哪里買”以及“買來做何用”，這樣一來，每家企業(yè)都能被界定——是服務(wù)于顧客，還是服務(wù)于市場，抑或是服務(wù)于最終用途。但是，某家企業(yè)到底適用三個維度中的哪個？這個問題未經(jīng)研討是無法回答的。因此，企業(yè)的每一項市場營銷分析都應(yīng)涉及這三個維度，以便找出最適合的那一個。順便說一下，這就是為什么在前面的章節(jié)中“顧客、市場、最終用途”這些表述頻繁出現(xiàn)的原因。

人們一次次發(fā)現(xiàn)：①企業(yè)內(nèi)部的人認為極不適合的維度（如造紙公司的顧客或最終用途）實則是非常重要的；②將一個維度的分析結(jié)果與另一個維度的分析結(jié)果疊加（如從紙張最終用途、紙張市場和用紙顧客對造紙公司做分析），可以得到有力且富有成效的洞見。

即使顧客的身份一目了然，企業(yè)通過分析產(chǎn)品（或服務(wù)）的市場，或者分析產(chǎn)品（或服務(wù)）的最終用途來對自己檢視一番也是有益處的。唯有如此，企業(yè)才有把握明確界定它帶來的是哪種滿足感，為誰帶來滿足感，以及如何帶來這種滿足感。往往也唯有如此，企業(yè)才能決定自己的未來將取決于哪方面的發(fā)展和哪些要素。

這些市場現(xiàn)實引出一個結(jié)論：與一家企業(yè)有關(guān)的最重要的問題，都是那些滲透在消費者現(xiàn)實世界的問題，在那個世界里，幾乎看不見制造商和其產(chǎn)品的身影。