營銷的未來在于理解和適應(yīng)消費(fèi)者的需求，同時(shí)利用技術(shù)為品牌創(chuàng)造價(jià)值。

國際貨幣基金組織（IMF）在最新的《世界經(jīng)濟(jì)展望報(bào)告》中預(yù)測(cè)，全球經(jīng)濟(jì)增速從2022年的3.5%放緩至2023年的3.0%，低于2000-2019年間的3.8%歷史平均水平，并預(yù)計(jì)2024年將進(jìn)一步下降至2.9%。

據(jù)Charles Schwab分析，2024年全球經(jīng)濟(jì)可能會(huì)呈現(xiàn)出漸進(jìn)的U形復(fù)蘇，與2008-2009年和2020年的V形復(fù)蘇不同。這意味著未來的經(jīng)濟(jì)可能會(huì)步入低增長時(shí)代。2023年，許多人期待的報(bào)復(fù)性消費(fèi)并未出現(xiàn)，相反，我們見證了所謂的“反向消費(fèi)”。

以下是筆者總結(jié)的2024年?duì)I銷趨勢(shì)。

PART.01反向消費(fèi)持續(xù)，產(chǎn)業(yè)帶品牌走向前臺(tái)

citywalk、特種兵旅行、反向消費(fèi)、軍大衣走紅，2023年這些熱搜體現(xiàn)了消費(fèi)者消費(fèi)行為的顯著特點(diǎn)——用最少的錢買最有性價(jià)比的商品和服務(wù)。

今年9月，李佳琦一句“哪里貴了”讓不少人破防，他們發(fā)現(xiàn)在掙錢越來越難的今天，完全沒有必要花幾倍的價(jià)錢去購買溢價(jià)幾倍的商品，理性購買性價(jià)比高的商品才是正確的選擇。隨后，“79元買5斤半的蜂花”“5.9元粉底液”“6元買7根眉筆“等話題層出不群，更加夯實(shí)了人們對(duì)于理性消費(fèi)的思考。

近幾年，觀察這種反向消費(fèi)的方式會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)問題，越來越多的人開始炫耀自己怎么省錢，怎么花最少的錢買最值的商品，而不是像以前那樣炫耀自己買到了更貴的商品。這可能意味著存在了幾十年的炫耀性消費(fèi)逐漸走向終局。

反向消費(fèi)趨勢(shì)的一個(gè)直接后果是產(chǎn)業(yè)帶商品興起。這些品牌通常沒有顯著的品牌標(biāo)識(shí)，但質(zhì)量尚可且性價(jià)比高，甚至有些不遜于知名品牌。隨著電商平臺(tái)如阿里巴巴和拼多多的推廣，以及直播營銷的普及，這些產(chǎn)業(yè)帶商品越來越受到消費(fèi)者的青睞。

比如河南許昌的假發(fā)、河北白溝的箱包、河北南和的寵物食品等，這些產(chǎn)品通常源自特定的生產(chǎn)區(qū)域，以其高性價(jià)比和滿足基本需求的特點(diǎn)，逐漸成為市場(chǎng)上的新寵。

這種趨勢(shì)還預(yù)示著消費(fèi)者對(duì)品牌忠誠度的變化，在經(jīng)濟(jì)壓力和生活成本上升的背景下，消費(fèi)者更傾向于尋找那些能提供高性價(jià)比和質(zhì)量保證的產(chǎn)品，而不是僅僅追求品牌效應(yīng)。這一轉(zhuǎn)變對(duì)于品牌營銷策略構(gòu)成了新的挑戰(zhàn)。

PART.02 新消費(fèi)轉(zhuǎn)型，老消費(fèi)反擊

市場(chǎng)的變化總是讓人捉摸不定，似乎昨天大家還在談?wù)撓M(fèi)升級(jí)，將購買高品質(zhì)、包裝精美、外觀亮眼的品牌視為身份的象征。今天就一下子開始適應(yīng)消費(fèi)降級(jí)，提倡反向消費(fèi)了，而近幾年中國誕生的所謂新消費(fèi)品牌，在這樣的處境下顯得極為尷尬。

鐘薛高在今年10月被爆料欠薪，引發(fā)了不少人的擔(dān)憂，而在去年“雪糕刺客”的名號(hào)已經(jīng)讓其品牌和銷售都受到了影響。

喜茶和奈雪的茶早就進(jìn)行了一輪大降價(jià)，但消費(fèi)者卻還是說喜茶、奈雪不香了，因?yàn)槊垩┍堑娘嬈犯行詢r(jià)比。

花西子79元眉筆被網(wǎng)友抱怨太貴，因而涌向了老國貨品牌的直播間，他們說79元可以買到5斤半的蜂花護(hù)發(fā)素；可以買到郁美凈的4罐兒童霜……

元?dú)馍纸衲甑穆暳亢唾澰S也不如往年高了，其最新的消息是內(nèi)部換將、改架構(gòu)。

本以為新消費(fèi)品牌們要讓現(xiàn)存市場(chǎng)洗牌，到頭來卻發(fā)現(xiàn)，姜還是老的辣，即便是新消費(fèi)頭部品牌們，在面對(duì)老消費(fèi)品牌時(shí)，也沒有占到一點(diǎn)便宜。

東方樹葉今年的零售規(guī)模可能會(huì)達(dá)100億元，這讓元?dú)馍值刮豢跉猓缓芏嗳瞬毁I花西子而是去直播間買老國貨；即便在當(dāng)年最火爆的時(shí)候，鐘薛高的銷售也沒有占到市場(chǎng)的1%，雪糕依然是伊利、和路雪、蒙牛、雀巢四大品牌的天下。

性價(jià)比不高的新國貨們，在老國貨的反擊下，開始陣地不穩(wěn)，創(chuàng)立時(shí)間不長的新國貨發(fā)現(xiàn)，當(dāng)消費(fèi)升級(jí)的外衣被脫下后，它們的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道面對(duì)老國貨，完全沒有優(yōu)勢(shì)。

接下來幾年，將是新消費(fèi)品牌們的轉(zhuǎn)型期，以及和老消費(fèi)品牌們的混戰(zhàn)期。

PART.03 品牌追求“摳門營銷”

近幾年，做市場(chǎng)營銷的人都有一個(gè)感觸：能夠刷屏和出圈的營銷案例越來越少。這種變化背后的本質(zhì)原因是信息碎片化和市場(chǎng)上內(nèi)容的飽和。

消費(fèi)者的注意力被越來越多的信息所分散，他們對(duì)于TVC這類傳統(tǒng)的大型創(chuàng)意作品的關(guān)注度逐漸降低。同時(shí)，市場(chǎng)上已經(jīng)充斥著大量新奇、有趣的內(nèi)容，使得品牌很難創(chuàng)造出更新奇、更能吸引消費(fèi)者注意的內(nèi)容。

2023年刷屏的是醬香拿鐵，F(xiàn)nedi、喜茶的跨界合作，它們本質(zhì)上是一種小投入的營銷，它們利用跨界激發(fā)消費(fèi)者的好奇心，從而提升曝光度和消費(fèi)者的討論?？缃鐮I銷越來越多，也是“摳門營銷”的一種表現(xiàn)。

在這樣的背景下，品牌的營銷策略也開始逐漸轉(zhuǎn)變，適應(yīng)“摳門式”消費(fèi)的趨勢(shì)。首先，品牌在制作TVC這類大創(chuàng)意作品時(shí)變得更加審慎。在當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境下，這類大投入的營銷活動(dòng)不再像以往那樣能夠輕易吸引消費(fèi)者的注意力，很多品牌開始把以往做TVC幾百萬元的預(yù)算，拆分成多個(gè)預(yù)算，找達(dá)人做內(nèi)容和投放。

其次，品牌更加注重投入產(chǎn)出比。在預(yù)算有限的情況下，營銷活動(dòng)的每一分投入都需要精打細(xì)算，以確保最大化的效益。

大平臺(tái)也在適應(yīng)這種節(jié)奏，抖音、小紅書這種內(nèi)容營銷平臺(tái)，都在閉環(huán)銷售，同時(shí)利用各種工具讓品牌的營銷投入變得可以衡量。

PART.04 AIGC加速滲透營銷

AI生成內(nèi)容（AIGC）正加速滲透到營銷領(lǐng)域，為營銷策略帶來根本性的變革。在這一趨勢(shì)的驅(qū)動(dòng)下，營銷人員的角色和技能需求正在發(fā)生重大變化。

以前營銷人員需要會(huì)寫文案、會(huì)做海報(bào)或者會(huì)拍攝和剪輯視頻，在未來的營銷中，營銷人員或許不再需要深入精通傳統(tǒng)的創(chuàng)意設(shè)計(jì)或文案編寫，而是轉(zhuǎn)向更多地與AI合作，精通編輯prompt和與AI對(duì)話，就可以不斷地讓AI提供符合自己需求的內(nèi)容。

以電商圖片制作為例，筆者有一個(gè)朋友負(fù)責(zé)為一個(gè)品牌制作電商圖片。在以前，通過傳統(tǒng)的代理機(jī)構(gòu)，制作一張圖片可能需要花費(fèi)1萬元甚至幾萬元。而現(xiàn)在，借助AI技術(shù)，能夠以1000元一張的價(jià)格批量、快速地制作圖片。這種成本和效率上的優(yōu)勢(shì)，無疑將對(duì)營銷策略產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。

不過，對(duì)營銷人不利的一點(diǎn)也許是，隨著AI技術(shù)在內(nèi)容生成、數(shù)據(jù)分析和客戶互動(dòng)等方面的應(yīng)用越來越廣泛，一部分傳統(tǒng)營銷角色可能會(huì)面臨被裁撤的風(fēng)險(xiǎn)。盡管如此，從長期來看，AI技術(shù)的應(yīng)用還是會(huì)大幅提升營銷的整體效率，幫助品牌更精準(zhǔn)地定位目標(biāo)市場(chǎng)和消費(fèi)者群體，同時(shí)降低營銷成本。

PART.05  ChatGPT和視覺搜索改變搜索格局

在中國，搜索的格局已經(jīng)不是百度一家獨(dú)大了。抖音搜索的月活已經(jīng)破了5.5億，在小紅書上，60%的日活用戶會(huì)在小紅書上主動(dòng)搜索，日均搜索查詢量超過3億次，此外ChatGPT讓人們獲取信息更加快捷，自從用上ChatGPT，我用百度的頻率已經(jīng)大幅下降了。

可以看出，目前搜索的格局是，知識(shí)文字類搜索，ChatGPT取代大部分百度的功能，而生活、消費(fèi)類搜索，越來越多的人在抖音和小紅書上搜索。谷歌自己的內(nèi)部研究顯示，40%的年輕人在尋找午餐的地方時(shí)，會(huì)先去看TikTok或Instagram，而不是谷歌地圖或搜索，看來，國內(nèi)外是一樣的趨勢(shì)。

在這樣的格局下，品牌以前在搜索引擎做SEO，現(xiàn)在則更應(yīng)該在抖音和小紅書上做搜索內(nèi)容優(yōu)化。同時(shí)，今年ChatGPT的語音功能已經(jīng)隱隱讓人感覺到了其水平遠(yuǎn)高于SIRI的情況，因而未來，品牌可能還需要做好AEO（應(yīng)答引擎優(yōu)化）。

對(duì)于營銷人來說，現(xiàn)今搜索的市場(chǎng)更加復(fù)雜，并非做好傳統(tǒng)搜索引擎優(yōu)化就萬事大吉，搜索營銷應(yīng)該適應(yīng)新趨勢(shì)，將更多的營銷精力放在視覺搜索平臺(tái)上。

PART.06 頭部主播退潮，但直播賺錢并不容易

李佳琦在花西子風(fēng)波后，“雙11”的銷售額相比去年出現(xiàn)大幅下滑，而董宇輝經(jīng)歷小作文風(fēng)波后，盡管東方甄選處理還算妥善，但公司也意識(shí)到，不能將公司的命運(yùn)完全寄托于一個(gè)主播身上，再加上早已退居幕后的薇婭，逐漸去羅永浩化的交個(gè)朋友。整個(gè)直播帶貨行業(yè)，頭部主播開始逐漸退潮。

在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，品牌、主播、明星之間的關(guān)系變得更加復(fù)雜和多元化。雖然這三方依然是直播帶貨生態(tài)的重要組成部分，但市場(chǎng)已經(jīng)不再期待出現(xiàn)超級(jí)頭部主播，而平臺(tái)方也更傾向于避免過度依賴單一主播。

那么是不是頭部主播少了，壟斷結(jié)束了，商家就能賺到錢了？并不是。對(duì)于商家而言，不向頭部主播支付渠道的費(fèi)用，就需要支付給平臺(tái)更多的流量費(fèi)用。在這種情況下，很多商家面臨不投流就沒流量，投流就賺不到的錢的窘境，他們需要在沒有流量和利潤下降之間找到平衡點(diǎn)。

在這里，我認(rèn)為更根本的解決方法就是做好品牌，品牌的知名度、美譽(yù)度、信任度一旦上來，其銷售就能獲得保障，而不被頭部主播或者流量挾持。

PART.07  視頻號(hào)崛起，商業(yè)化加速

據(jù)騰訊2023年第二季度財(cái)報(bào)顯示，視頻號(hào)的廣告收入超過30億元人民幣，總用戶使用時(shí)長同比翻倍，DAU同比增長雙十位數(shù)。此外，視頻號(hào)直播電商GMV同比增長約150%。

騰訊總裁劉熾平曾宣稱視頻號(hào)廣告收入在2022年第四季度有望超過10億元，僅僅半年后，2023年第二季度的廣告收入就已超過30億。盡管視頻號(hào)現(xiàn)在的商業(yè)化體量還沒法跟抖音相比，但它讓人看到了當(dāng)年在抖音身上的狂飆速度。

同時(shí)，視頻號(hào)有著抖音不具有的優(yōu)勢(shì)，即視頻號(hào)——微信公眾號(hào)——微信社群的生態(tài)互助。視頻號(hào)未來有可能開啟以“品牌力”和“強(qiáng)社交綁定”為新屬性的電商模式。視頻號(hào)通過與微信的微信群、公眾號(hào)打通，形成私域流量矩陣，為品牌提供在微信全面經(jīng)營的機(jī)會(huì)。

當(dāng)一個(gè)平臺(tái)發(fā)力商業(yè)化的時(shí)候，品牌最好的選擇就是跟隨，有句話叫“飛船開動(dòng)了，別在乎位置，先上船”。相對(duì)于目前的抖音，視頻號(hào)還是有一定紅利的。紅利在于兩點(diǎn)，一是競(jìng)爭(zhēng)少，因而想做好會(huì)更容易，二是投放的ROI相對(duì)更高。

如今視頻號(hào)的月活躍用戶規(guī)模已突破8億，且使用時(shí)長接近朋友圈，如此大的流量場(chǎng)，品牌沒有忽視的理由。

PART.08 垂直、職人KOC崛起

當(dāng)短視頻和直播成為趨勢(shì)的時(shí)候，越來越多的人開始以這種形式進(jìn)入平臺(tái)創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值。

我曾聽朋友講過一個(gè)故事，一位自雇型的鋼琴老師，在課余時(shí)間，通過在抖音、小紅書上教人學(xué)鋼琴的技巧而獲得線索，然后再通過線下聯(lián)系，順利招到新的學(xué)員。這種營銷方式，我稱為垂直或職人KOC。

其實(shí)各個(gè)領(lǐng)域的專業(yè)人士都可以通過這種方式，成為垂直領(lǐng)域的達(dá)人。

事實(shí)也是如此，教師、置業(yè)顧問、律師、整理師等特定領(lǐng)域的從業(yè)者，正在加速進(jìn)入這個(gè)生態(tài)，參與達(dá)人營銷，這些垂直領(lǐng)域的達(dá)人不僅僅是內(nèi)容創(chuàng)作者，更是各自領(lǐng)域的專家。他們通過專業(yè)知識(shí)和實(shí)際經(jīng)驗(yàn)，吸引了一群特定的受眾。

比如，一些對(duì)汽車非常了解的垂直達(dá)人和4S店的銷售，他們通過直播來介紹某款車型的賣點(diǎn)和促銷信息，吸引感興趣的用戶觀看，從而幫助汽車品牌獲取線索。

在抖音上就有這樣的例子，某個(gè)品牌通過找?guī)装賯€(gè)這樣的KOC進(jìn)行直播，平均每場(chǎng)直播可以帶來幾十甚至幾百個(gè)線索，對(duì)于這樣的垂直創(chuàng)作者來說，他們本身粉絲量不高，但通過這種營銷方式，一天最多可以獲得幾千元的收入。

在我18線縣城的老家，我發(fā)現(xiàn)一些門店的老板和售貨員，每天的營業(yè)時(shí)間都在抖音上直播，每次直播的場(chǎng)觀有幾十甚至上百人，這些人通過口口相傳和社交網(wǎng)絡(luò)分享能輻射幾百甚至上千人，在一個(gè)只有幾萬人的縣城，這樣的數(shù)據(jù)已經(jīng)很高了，他的門店每天也有通過直播來到店里的人，這就創(chuàng)造了新的生意增量。

PART.09 情緒營銷紅利持續(xù)

多巴胺穿搭、美拉德色系，越來越多指向人們情緒的商品在今年成為大眾焦點(diǎn)。

在市場(chǎng)消費(fèi)領(lǐng)域，情緒價(jià)值不僅是一種情感體驗(yàn)，更是一種心理共鳴，它觸及到消費(fèi)者內(nèi)心深處的情感，激發(fā)多巴胺和其他愉悅感的化學(xué)反應(yīng)。類似于戀愛中的激情和依戀，情緒價(jià)值在商業(yè)中也有著非常實(shí)際的應(yīng)用，利用情緒價(jià)值的營銷方式可以成為“情緒營銷”。

多巴胺穿搭，就是情緒營銷的一個(gè)鮮明例子。它不僅考慮了服裝的功能性，更著眼于如何通過色彩、設(shè)計(jì)等因素來激發(fā)消費(fèi)者的愉悅感和自信心。當(dāng)人們穿上一件令他們感到自信和滿足的衣物時(shí)，多巴胺激增，情感愉悅的感覺也伴隨而來。這種情緒連接使人們?cè)敢赓徺I更多的時(shí)尚產(chǎn)品，而不僅僅是滿足基本的穿衣需求。

多巴胺穿搭只是情緒營銷的冰山一角。越來越多的品牌開始積極采用這一策略，如美食、旅游、電子產(chǎn)品等，都在努力創(chuàng)造令人愉悅和滿足的情感體驗(yàn)，從而吸引消費(fèi)者。

情緒營銷在2024年依然有紅利，當(dāng)經(jīng)濟(jì)不那么振奮人心的時(shí)候，市場(chǎng)就會(huì)想辦法激發(fā)消費(fèi)者心里的情緒需求。2024年，兩股情緒依然會(huì)貫穿全年。

一是復(fù)古，當(dāng)現(xiàn)實(shí)不如意，人們就會(huì)回憶過去。80后和90后無疑有著時(shí)代的集體記憶，一些品牌通過復(fù)古營銷喚起這批人的集體記憶來促進(jìn)銷售。

二是傷感，傷感情緒營銷的本質(zhì)是有一定積極意義的，可以起到讓消費(fèi)者抒發(fā)負(fù)面情緒的作用。喪、躺平本質(zhì)都是這種種情緒的表現(xiàn)，這是一種面對(duì)現(xiàn)實(shí)不如意的無力感，也是一種對(duì)生活的自嘲。

PART.10α世代登上營銷舞臺(tái)

α世代（阿爾法世代），也稱為Gen Alpha，是指在2010年到2025年間出生的人群，緊隨Z世代之后。這一代人是第一個(gè)完全出生于21世紀(jì)的群體，從小就生活在數(shù)字技術(shù)和流媒體服務(wù)的環(huán)境中。他們被視為是迄今為止最具多樣性、接觸技術(shù)最多的一代。

α世代與Z世代的主要區(qū)別在于他們對(duì)技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)的使用更為純熟，α世代也被認(rèn)為是史上最多元化和全球化的一代，他們生活在一個(gè)技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)始終存在的世界中，更容易與來自不同背景和文化的人建立聯(lián)系。

此外，由于從很小的年紀(jì)就不斷接觸移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體，α世代比Z世代擁有更短的注意力持續(xù)時(shí)間。α世代還表現(xiàn)出更高的適應(yīng)性和韌性，因?yàn)樗麄冊(cè)谝粋€(gè)比Z世代成長環(huán)境更快速變化的世界中成長。

α世代的興起對(duì)品牌營銷具有重要影響。首先，α世代作為“數(shù)字原住民”，他們的社交媒體使用和在線內(nèi)容創(chuàng)作能力將為品牌提供新的營銷機(jī)會(huì)。這一代人對(duì)多元文化的接納和理解，以及他們的創(chuàng)造精神，預(yù)示著他們將在消費(fèi)行為和市場(chǎng)趨勢(shì)中扮演重要角色。

其次，這一代人對(duì)環(huán)境問題有更深的認(rèn)識(shí)和關(guān)注，他們更可能支持有利于環(huán)境的行動(dòng)。品牌在面向α世代時(shí)，需要重視可持續(xù)性實(shí)踐，以吸引這一代更加注重環(huán)保的消費(fèi)者，這也是ESG在近年越來越熱門的原因。

品牌也逐漸開始重視α世代，因?yàn)樗麄兪俏磥淼南M(fèi)者，并將對(duì)消費(fèi)趨勢(shì)產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。通過吸引和影響這一代人，品牌可以提前占據(jù)他們的心智，并引領(lǐng)未來的消費(fèi)趨勢(shì)。

結(jié) 語

2024年，在經(jīng)濟(jì)增長放緩、消費(fèi)者行為轉(zhuǎn)變和技術(shù)革新的交匯點(diǎn)上，品牌必須靈活應(yīng)對(duì)，采用更加精細(xì)和審慎的策略。從反向消費(fèi)的崛起到視頻號(hào)的商業(yè)化，再到α世代的崛起，這些趨勢(shì)均指明了一個(gè)共同的方向：營銷的未來在于理解和適應(yīng)消費(fèi)者的需求，同時(shí)利用技術(shù)為品牌創(chuàng)造價(jià)值。

品牌需要認(rèn)識(shí)到，消費(fèi)者對(duì)價(jià)值的追求不僅僅是價(jià)格上的考量，更是對(duì)品牌理念、社會(huì)責(zé)任感和可持續(xù)性的深度關(guān)注。因此，營銷策略應(yīng)該更多地集中在建立與消費(fèi)者的深層次連接。

同時(shí)，AI和數(shù)字技術(shù)的進(jìn)一步融入，將不斷重塑營銷行業(yè)的景觀。營銷人員需要不斷提升自己的技能，以適應(yīng)這一變化，并在人工智能與人類創(chuàng)造力之間找到完美的平衡。

綜上，2024年的營銷趨勢(shì)預(yù)示著一個(gè)更加動(dòng)態(tài)、多元化和技術(shù)驅(qū)動(dòng)的未來。對(duì)于品牌來說，這既是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇，關(guān)鍵在于如何利用這些趨勢(shì)，創(chuàng)造與消費(fèi)者的真正連接，同時(shí)優(yōu)化營銷策略，以適應(yīng)不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境。