重大工程，因其規(guī)模龐大、投資巨大、場(chǎng)景壯觀、意義重大等特點(diǎn)，往往可以在社會(huì)上引起廣泛關(guān)注，成為新聞媒體報(bào)道的熱點(diǎn)、網(wǎng)友熱議的話題。一個(gè)重大工程的新聞?dòng)绊懥赡艹^企業(yè)本身，反過來成為企業(yè)樹立品牌形象、擴(kuò)大品牌影響力的重要抓手。遠(yuǎn)如三峽大壩，近如嫦娥探月工程等，都是典型例證。因而，做好重大工程的宣傳策劃，對(duì)于企業(yè)品牌宣傳具有十分重要的意義。
“深海一號(hào)”是我國首個(gè)自主建設(shè)的1500米超深水大氣田，于2021年6月25日成功投產(chǎn)，是我國進(jìn)軍深海的又一重大成果，也是海洋石油工業(yè)發(fā)展史上的重要里程碑。圍繞這個(gè)題材，中國海油提前謀劃、周密部署、廣調(diào)資源、全面發(fā)力，取得了重大主題宣傳的新突破。截至2022年4月，“深海一號(hào)”已實(shí)現(xiàn)16次登上央視《新聞聯(lián)播》，3次登上《人民日?qǐng)?bào)》頭版，6次被新華社作為全系統(tǒng)通稿播發(fā)，累計(jì)媒體報(bào)道量2萬余篇次，并在慶祝建黨百年前夕連續(xù)3天在央視分時(shí)段直播。“深海一號(hào)”投產(chǎn)成功入選中央電視臺(tái)“2021年十大國內(nèi)科技新聞”，“深海一號(hào)”能源站獲評(píng)央企十大國之重器。2022年4月10日，習(xí)近平總書記在海南考察期間，視頻連線了“深海一號(hào)”作業(yè)平臺(tái)，作出重要指示，充分彰顯了該重大工程的影響力。筆者結(jié)合中國海油“深海一號(hào)”重大工程的宣傳工作，談一下重大工程宣傳策劃的思考與認(rèn)識(shí)。
高站位謀劃，打好宣傳主動(dòng)仗
我們常說“新聞不可策劃”，但宣傳則應(yīng)當(dāng)策劃。沒有策劃，就不能運(yùn)用最有力的形式，配置最合適的資源，達(dá)到宣傳影響力的最大化。為了抓住“深海一號(hào)”投產(chǎn)的契機(jī)，做好這一重大工程的主題宣傳，中國海油提前一年謀劃宣傳方案，運(yùn)籌宣傳資源，做到早謀劃、早部署、早行動(dòng)。
把準(zhǔn)宣傳立意，提升宣傳高度。一項(xiàng)宣傳能到多高，能走多遠(yuǎn)，起決定作用的還是這個(gè)項(xiàng)目背后的意義，它處在什么背景下，于國家大局有何影響。經(jīng)過與多個(gè)相關(guān)業(yè)務(wù)部門的頭腦風(fēng)暴和總結(jié)提煉，我們將“深海一號(hào)”的宣傳著眼于這三個(gè)立意上，即展現(xiàn)南海深水油氣開發(fā)對(duì)于保障國家能源安全、加快構(gòu)建新發(fā)展格局的重大貢獻(xiàn)，展現(xiàn)海洋石油工業(yè)領(lǐng)域科技自立自強(qiáng)、加快關(guān)鍵核心技術(shù)攻關(guān)的責(zé)任擔(dān)當(dāng)，展現(xiàn)石油精神在海上一線的生動(dòng)實(shí)踐。這個(gè)立意的提煉既緊密結(jié)合項(xiàng)目本身，又緊扣“四個(gè)革命、一個(gè)合作”能源安全新戰(zhàn)略、實(shí)現(xiàn)高水平科技自立自強(qiáng)等重要論述，突顯出這一工程的重要性。從實(shí)際宣傳中，可以看到“每年供氣30億立方米，可供粵港澳大灣區(qū)四分之一的民生用氣需求”“該項(xiàng)目創(chuàng)造了3項(xiàng)世界首創(chuàng)，13項(xiàng)國內(nèi)首創(chuàng)”這些亮點(diǎn)等均成為傳播熱點(diǎn)。
把握傳播規(guī)律，提升傳播效能。要想宣傳記得住、傳得開，必須起一個(gè)朗朗上口又富有深意的名字，否則由專業(yè)名詞、數(shù)字等組成的拗口的名字必然對(duì)傳播造成障礙。“深海一號(hào)”原來內(nèi)部名字為“陵水17-2”，“陵水”是什么，“17-2”又代表什么，必然困擾受眾，而且這個(gè)名字除了地理之外，沒有其他寓意和美感可言。中國海油將“陵水17-2”這一專業(yè)命名轉(zhuǎn)化為簡(jiǎn)潔直觀的“深海一號(hào)”，與航天領(lǐng)域的“天宮一號(hào)”相對(duì)，便于理解和傳播，同時(shí)突出了深海、第一這些特點(diǎn)。“深海一號(hào)”在傳播中好提、好記的特點(diǎn)在傳播中起到了十分積極的作用。
同時(shí)，從宣傳節(jié)奏上，充分策劃做好前期鋪墊、預(yù)熱、高潮和延續(xù)宣傳。一個(gè)項(xiàng)目能成為宣傳熱點(diǎn)，不可能通過一次“橫空出世”式的宣傳就能實(shí)現(xiàn)。我們持續(xù)跟蹤報(bào)道項(xiàng)目重要節(jié)點(diǎn)，對(duì)建造完工、成功合龍、交付啟航、到達(dá)既定海域、機(jī)械完工等充分挖掘各階段亮點(diǎn)，向媒體輸送宣傳內(nèi)容，通過“反復(fù)說”“說反復(fù)”，強(qiáng)化公眾對(duì)于“深海一號(hào)”氣田的印象，在媒體和老百姓心目中積累口碑。在投產(chǎn)前，又以中國工程院年會(huì)召開和世界海洋日主題活動(dòng)為契機(jī)，邀請(qǐng)中國工程院院士及海洋人物代表走進(jìn)“深海一號(hào)”，保持宣傳熱度，為正式投產(chǎn)營造良好氛圍。到投產(chǎn)階段，創(chuàng)新性地與中央電視臺(tái)聯(lián)合策劃開展“深海一號(hào)”投產(chǎn)直播，連續(xù)3天在中央電視臺(tái)播出了6檔新聞直播節(jié)目，3天累計(jì)播出視頻超百條，形成了一波宣傳高潮，打響了“深海一號(hào)”品牌。后續(xù)，我們還保持宣傳慣性，在達(dá)到日產(chǎn)量高峰、累計(jì)生產(chǎn)10億立方米等節(jié)點(diǎn)繼續(xù)策劃宣傳。而且，重大工程的宣傳一旦打響了，就會(huì)形成“馬太效應(yīng)”，宣傳需求源源不斷，不僅是新聞節(jié)目，連其他科普、綜藝等節(jié)目也對(duì)“深海一號(hào)”感興趣?？梢钥吹?，這兩年只要提及能源重大工程或科技重大工程，“深海一號(hào)”都會(huì)被反復(fù)提及，成為宣傳的“香餑餑”。
延伸宣傳生命，拓展文化品牌價(jià)值。對(duì)于“深海一號(hào)”的宣傳不止于新聞宣傳層面，進(jìn)一步向企業(yè)文化和品牌延伸。首先是加強(qiáng)先進(jìn)典型選樹和宣傳，如推薦“深海一號(hào)”氣田集體獲評(píng)“央企楷模”，推薦“深海一號(hào)”典型代表“深海一姐”侯靜成功獲評(píng)“全國三八紅旗手”光榮稱號(hào)，并參與錄制中央電視臺(tái)“花開中國——2022年三八國際婦女節(jié)特別節(jié)目”，進(jìn)一步擴(kuò)大了傳播范圍和領(lǐng)域，豐富了宣傳的內(nèi)涵。推動(dòng)“深海一號(hào)”模型進(jìn)入國家博物館“科技的力量”永久展覽、服貿(mào)會(huì)、進(jìn)博會(huì)等展覽展會(huì)，在海南建設(shè)深海展廳，設(shè)計(jì)制作“深海一號(hào)”文創(chuàng)產(chǎn)品，征集“深海一號(hào)”主題歌等一系列策劃，努力將“深海一號(hào)”打造成為中國海油的一張重要名片。
高效能組織，下好宣傳一盤棋
要做好一項(xiàng)重大工程的宣傳，必須充分調(diào)動(dòng)資源，打牢宣傳基礎(chǔ)，才能做到出新出彩。中國海油充分調(diào)動(dòng)內(nèi)外部資源，構(gòu)建上下協(xié)同、內(nèi)外聯(lián)動(dòng)的宣傳工作格局。
一是形成內(nèi)部合力。成立了由宣傳工作部牽頭，項(xiàng)目組、業(yè)務(wù)部門、新聞中心和相關(guān)單位組成的宣傳報(bào)道組，建立工作機(jī)制，定期召開聯(lián)席會(huì)議，明確任務(wù)分工，加強(qiáng)協(xié)作，使整個(gè)宣傳在人力、物力、財(cái)力各方面都得到有效保障。尤其是在海上人員定額十分緊張的情況下，通力協(xié)調(diào)，保障宣傳人員不缺席重要節(jié)點(diǎn)。為此，“深海一號(hào)”項(xiàng)目所在公司一方面分版塊、分業(yè)務(wù)口線壓實(shí)項(xiàng)目人員所在黨組織“黨管宣傳”的主體責(zé)任，建立高效聯(lián)絡(luò)聯(lián)系機(jī)制，由分公司專職宣傳工作人員牽頭與工程、鉆完井、生產(chǎn)相關(guān)業(yè)務(wù)板塊的對(duì)口聯(lián)系人對(duì)接，組織該板塊項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)內(nèi)部的優(yōu)秀通訊員組建常態(tài)化交流溝通群組，及時(shí)跟進(jìn)項(xiàng)目推進(jìn)情況、挖掘項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)先進(jìn)事跡、獲取一手新聞素材；另一方面，調(diào)動(dòng)公司其他骨干通訊員，組建“宣傳隊(duì)”，從而為宣傳資源的積累奠定了充分的基礎(chǔ)。“深海一號(hào)”投產(chǎn)前，我們積累無人機(jī)航拍、延時(shí)、采訪、動(dòng)畫等各類視頻素材容量超20T，完成15個(gè)科普片、1部專題片的策劃制作，采訪600余人，編輯出版一本報(bào)告文學(xué)；拍攝并精選照片300張，出版一本全景畫冊(cè)。這些素材全方位、多角度、立體化展現(xiàn)“深海一號(hào)”氣田，實(shí)現(xiàn)“重要節(jié)點(diǎn)有聚焦、項(xiàng)目流程全覆蓋”的工作目標(biāo)，留下大量寶貴的歷史影像，為后續(xù)宣傳奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。提供的新聞素材得到中央電視臺(tái)的高度評(píng)價(jià)，被稱為“新聞內(nèi)容的供給側(cè)改革”。
二是充分借助外力。為做好“深海一號(hào)”的宣傳，中國海油組織召開了3次媒體溝通會(huì)，請(qǐng)公司內(nèi)部專家充分向各類媒體宣傳介紹“深海一號(hào)”，同時(shí)在“深海一號(hào)”建設(shè)過程中邀請(qǐng)媒體進(jìn)行12次現(xiàn)場(chǎng)采訪，使“深海一號(hào)”的新聞價(jià)值得到廣泛認(rèn)同。此外，充分向媒體專家取經(jīng)，就“深海一號(hào)”的宣傳亮點(diǎn)等反復(fù)和媒體記者溝通，借助外腦做好宣傳策劃。由此與中央電視臺(tái)溝通，基于“深海一號(hào)”首個(gè)1500米超深水的重大意義，本身具有新聞性和奇觀性，雙方認(rèn)為可以像航天發(fā)射、深潛一樣通過電視直播來進(jìn)行傳播。為此，專門組織央視新聞直播團(tuán)隊(duì)兩次到“深海一號(hào)”進(jìn)行踩點(diǎn)和前期拍攝，落實(shí)好直播技術(shù)、內(nèi)容的保障。
高質(zhì)量傳播，打出宣傳組合拳
主動(dòng)適應(yīng)新時(shí)期媒體受眾分眾化、差異化趨勢(shì)，依托全媒體傳播矩陣，做到宣傳的“四個(gè)結(jié)合”。
一是傳統(tǒng)媒體和新媒體宣傳相結(jié)合。發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的影響力和權(quán)威性，通過中央主流媒體、行業(yè)媒體等持續(xù)刊發(fā)系列報(bào)道、專題報(bào)道等深度報(bào)道，樹立“深海一號(hào)”的意義高度。順應(yīng)當(dāng)下直播和移動(dòng)為王的傳播趨勢(shì)，借助視頻新聞報(bào)道的震撼力與畫面感，對(duì)氣田投產(chǎn)進(jìn)行大小屏直播，觀看量近千萬。制作發(fā)布以“深海一號(hào)”為主題的新媒體推送內(nèi)容近百篇，在多個(gè)新媒體平臺(tái)分發(fā)閱讀量超5000萬，擴(kuò)展“深海一號(hào)”的傳播廣度。
二是新聞宣傳與專題宣傳相結(jié)合。在做好氣田投產(chǎn)宣傳的同時(shí)，組織拍攝央視《超級(jí)裝備》《新聞1+1》、東方衛(wèi)視《未來邀請(qǐng)函》、海南衛(wèi)視《潮起海之南》等多個(gè)紀(jì)錄片和專題節(jié)目，挖掘投產(chǎn)背后的故事，讓宣傳更有深度。
三是事件宣傳與人物宣傳相結(jié)合。在直播中，采用新聞背景、新聞鏈接、新聞特寫、記者探訪等多種報(bào)道形式，展現(xiàn)海洋石油工人的衣、食、住、行、工作等，增強(qiáng)了報(bào)道的趣味性。同時(shí)，關(guān)注氣田投產(chǎn)背后的典型人物，對(duì)“水下飛行員”“深海一姐”、安全員等人物進(jìn)行采訪報(bào)道，以小見大，引發(fā)公眾共鳴，讓宣傳更有溫度。
四是新聞宣傳與科普宣傳相結(jié)合。推出多條科普視頻，創(chuàng)新話語方式，設(shè)置“3項(xiàng)世界首創(chuàng)”“30年不回塢”等通俗易懂的傳播標(biāo)簽，使用“機(jī)器島”、7座埃菲爾鐵塔的用鋼量等形象生動(dòng)的類比，將原本專業(yè)晦澀的術(shù)語進(jìn)行轉(zhuǎn)換，對(duì)“深海一號(hào)”所應(yīng)用的多項(xiàng)黑科技進(jìn)行趣味科普，擺脫了生硬說教，收獲了廣泛關(guān)注。
“深海一號(hào)”這次重大項(xiàng)目的成功宣傳，既在全社會(huì)講好了海油人碧海丹心、能源報(bào)國的生動(dòng)故事，傳播了中國海油勇?lián)?zé)任、勇于創(chuàng)新的良好形象，也成為中國海油宣傳團(tuán)隊(duì)的一次大練兵，提升了宣傳隊(duì)伍宣傳策劃、宣傳產(chǎn)品制作、資源統(tǒng)籌等能力，為今后更好地做好企業(yè)宣傳奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。