對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌的打造是一項(xiàng)貫穿企業(yè)發(fā)展始末的長(zhǎng)期項(xiàng)目，不管是規(guī)模龐大的集團(tuán)公司還是財(cái)力雄厚的巔峰企業(yè)，品牌形象的策劃都是其繞不開的話題，那么中小企業(yè)又該如何做品牌策劃呢？
一、品牌形象策劃的含義
做好相關(guān)策劃方案，對(duì)于企業(yè)而言，到底具有怎樣的含義呢？為何當(dāng)今局勢(shì)下，無(wú)論是哪種類型的企業(yè)，對(duì)品牌形象方向內(nèi)容輸出，都是不留余力呢？
（一）群眾識(shí)別：差異化的形象塑造，可以有效的讓品牌與其他企業(yè)進(jìn)行區(qū)別。在這個(gè)同質(zhì)化嚴(yán)重的時(shí)代，具備高識(shí)別性的品牌所占據(jù)的優(yōu)勢(shì)，不容小覷。
（二）構(gòu)建企業(yè)價(jià)值體系：通過(guò)不同形象內(nèi)容傳輸，可以不斷的完善企業(yè)價(jià)值體系。在企業(yè)不同發(fā)展階段和市場(chǎng)環(huán)境變化的前提下，企業(yè)價(jià)值內(nèi)容輸出，也需要相應(yīng)的做出調(diào)整。從品牌形象著手，會(huì)顯得更加便捷有效。
（三）行業(yè)定位：市場(chǎng)局勢(shì)是不斷發(fā)生變化的，商機(jī)也需要企業(yè)家們不斷的挖掘。市場(chǎng)發(fā)展至今，很多行業(yè)已經(jīng)趨于飽和，信息企業(yè)想要從中獲取市場(chǎng)份額，準(zhǔn)確的行業(yè)定位或許可以成為它破局“利器”，然而“利器”的打磨，離不開品牌形象策劃。
二、品牌形象策劃的組成結(jié)構(gòu)
品牌形象的重要性，已經(jīng)顯而易見。企業(yè)如何準(zhǔn)確把握其中關(guān)鍵，做到優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出呢？筆者在此，便通過(guò)視覺、聽覺、印象、具象、定位等五大板塊，對(duì)品牌形象策劃內(nèi)容，注意進(jìn)行剖析，希望可以給各位業(yè)內(nèi)人士帶來(lái)一定的思路整理作用。
（一）視覺識(shí)別：商標(biāo)的命名與設(shè)計(jì)
商標(biāo)與名稱，是品牌最直接的內(nèi)容表達(dá)形式，這也是其形象構(gòu)建的基礎(chǔ)內(nèi)容。很多人覺得，取一個(gè)好名字和設(shè)計(jì)一個(gè)好形象，對(duì)于企業(yè)發(fā)展，是具有決定性影響的。筆者并不否認(rèn)這個(gè)觀點(diǎn)，但凡是都是具有兩面性，公關(guān)人更加忌諱“一刀切”的平面思維方式。
個(gè)人觀點(diǎn)認(rèn)為，品牌的名稱和商標(biāo)，在企業(yè)發(fā)展初期，其影響力和作用不容忽視。因?yàn)閷?duì)于初創(chuàng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，幾乎沒有所謂的群眾基礎(chǔ)，更不存在所謂的粉絲，其次企業(yè)的首要目的就是讓受眾記住自己。對(duì)的，就是簡(jiǎn)單的記住自己。
但隨著企業(yè)的發(fā)展，已經(jīng)對(duì)應(yīng)推廣資源的投入，隨著來(lái)的便是企業(yè)會(huì)擁有一定程度的粉絲基礎(chǔ)。在粉絲眼里，此時(shí)它的名稱與商標(biāo)的內(nèi)容，都不會(huì)左右他們的感受，因?yàn)?/span>“愛屋及烏”。
最后，如果品牌最終發(fā)展成為國(guó)際知名品牌，那所謂的這些基本“外形”，絲毫不會(huì)影響企業(yè)的內(nèi)容輸出。其實(shí)這個(gè)邏輯非常容易理解，就好比如果某位明星外貌巨丑，起初所有人肯定不會(huì)認(rèn)為他能夠成為明星。但隨著他通過(guò)積累自己的才華，逐漸在圈內(nèi)釋放自己的能量，最終外貌或許就能夠成為群眾“識(shí)別”他的最佳“利器”。
關(guān)于視覺方向內(nèi)容輸出，更多的屬于設(shè)計(jì)版塊，在此就不多加贅述。簡(jiǎn)而言之，企業(yè)商標(biāo)往往都是會(huì)承載企業(yè)文化，無(wú)論是用色還是一些細(xì)微結(jié)構(gòu)組成。對(duì)于商標(biāo)的圖案，其實(shí)企業(yè)還是擁有一定的操作空間。但品牌名稱卻更多的看運(yùn)氣，因?yàn)樵谌∶臅r(shí)候，并沒有人能夠保證它后來(lái)是否能夠成長(zhǎng)起來(lái)。
（二）聽覺識(shí)別：耳熟能詳?shù)膹V告語(yǔ)
幾乎所有的品牌都會(huì)擁有對(duì)應(yīng)的廣告語(yǔ)，并且這段文案的內(nèi)容，很多時(shí)候，會(huì)隨著時(shí)代的變化，而發(fā)生著改變。這種調(diào)整方式是為了更加契合時(shí)代的發(fā)展。在我們?nèi)粘Ｉ钪校愃?/span>于這些廣告語(yǔ)，其實(shí)隨處可見。但真正能夠被我們大眾所記憶的，卻是少之又少。
一般來(lái)說(shuō)，廣告語(yǔ)就是品牌形象傳輸，最佳的信息載體。也是其形象被群眾認(rèn)可接受的關(guān)鍵。對(duì)于這類依托“聽覺系統(tǒng)”而設(shè)計(jì)的口號(hào)，一般都是簡(jiǎn)單、感覺、明了的形象。
比如王老吉的一句“怕上火，喝王老吉”，簡(jiǎn)單干脆，舉國(guó)皆知，因此這句口號(hào)也一直沿用至今，不曾改變。王老吉就是通過(guò)對(duì)特定生活場(chǎng)景的構(gòu)建，讓自身的品牌形象能夠最真切的表達(dá)出來(lái)。一句簡(jiǎn)單的口號(hào)，為其省下了不少推廣成本。
另外類似于“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮還收腦白金”、“大寶，天天見”、“拼多多，拼著買更便宜”、“找工作，直接和老板談；找工作，上Boss直聘”等，這類廣告語(yǔ)，其實(shí)都是秉承著簡(jiǎn)單的文字組成，清晰的內(nèi)容表達(dá)（或功能、或賣點(diǎn)、或利益點(diǎn)等），順口的語(yǔ)言，在不知不覺中，讓受眾潛移默化的便了解了企業(yè)所要表達(dá)的內(nèi)容。
（三）印象識(shí)別：賦予品牌特有的內(nèi)涵
通過(guò)一些具有代表性的時(shí)間或廣告內(nèi)容，讓受眾切身的感受企業(yè)所要表達(dá)品牌形象輸出信息。比如，曾經(jīng)的海爾砸冰箱案例，一直為人所津津樂(lè)道。雖然當(dāng)時(shí)張瑞敏的做法，并不讓員工所理解，但最終海爾卻是一砸成名，讓所有人都認(rèn)可了海爾品質(zhì)。
雖然在當(dāng)下，海爾雖然沒有以往的統(tǒng)治力，但對(duì)海爾擁有品質(zhì)形象的受眾基礎(chǔ)，依舊龐大。另外，益達(dá)“酸甜苦辣”系列的視頻廣告，風(fēng)靡一時(shí)。從“嘿，你的益達(dá)；是你的益達(dá)”開始，益達(dá)便就擁有了“愛情”形象。隨后經(jīng)過(guò)“酸甜苦辣第一季”和“酸甜苦辣第二季”，兩個(gè)系列的廣告，逐漸加固了益達(dá)“戀愛”的品牌形象。
品牌形象策劃之印象識(shí)別的關(guān)鍵其實(shí)就是在于通過(guò)將公眾所認(rèn)知的事態(tài)情緒和感受，通過(guò)策劃與品牌聯(lián)系，從而完成這類形象的“嫁接”。這種形象傳遞做法，其實(shí)與軟文營(yíng)銷的邏輯，有異曲同工之妙。
（四）具象識(shí)別：通過(guò)某種具象的物體，靈活表現(xiàn)品牌形象
品牌形象是抽象的概念，但如果將抽象的概念，通過(guò)某種實(shí)際的物件，具象表達(dá)出來(lái)，或許整個(gè)操作就會(huì)變得事半功倍。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是企業(yè)為自己的品牌設(shè)計(jì)相應(yīng)的吉祥物。有些吉祥物，甚至可以延伸出一項(xiàng)產(chǎn)業(yè)。因?yàn)楫a(chǎn)品根據(jù)其功能的不同，對(duì)應(yīng)的受眾人群也會(huì)產(chǎn)生差異，對(duì)應(yīng)受眾所喜好的形象元素同樣會(huì)形成差異。比如母嬰行業(yè)，受眾人群更習(xí)慣感受可愛、活潑、童趣等品牌形象。因此對(duì)應(yīng)品牌如果想要通過(guò)具象化的事物來(lái)代表自己的話，那上述的那些元素就是必備的。
同理，辦公行業(yè)所面對(duì)的是白領(lǐng)人群，他們會(huì)更加親近干練、精神的品牌形象。當(dāng)然有些品牌可能會(huì)覆蓋全屬性人群，比如電商平臺(tái)。
在品牌形象具象識(shí)別的操作中，三只松鼠以名字具象出三只可愛的小松鼠，作為自身的品牌形象輸出者，這三只小松鼠除了擁有以自己為IP的動(dòng)畫作品之外，常常也會(huì)在另外的一些高人氣動(dòng)漫中串場(chǎng)。另外還有我們同年的經(jīng)典回憶，海爾兄弟，讓海爾品牌深入人心；動(dòng)畫中機(jī)智、聰明的海爾兄弟，一度成為80、90后，心中的偶像。
品牌形象具象化表現(xiàn)，為企業(yè)形象構(gòu)建所帶來(lái)的便捷，超乎想象。畢竟相較于在受眾腦海中留下抽象印象相比，具象的事物會(huì)讓品牌形象更加深刻。
（五）定位識(shí)別：同類目，強(qiáng)調(diào)不同領(lǐng)域
除了上述名稱、logo、印象、具象化等形象表達(dá)之外，其實(shí)還可以從行業(yè)結(jié)構(gòu)出發(fā)，來(lái)準(zhǔn)確的完成自身的品牌形象策劃方案。這里所說(shuō)的行業(yè)結(jié)構(gòu)，通俗來(lái)講指的就是行業(yè)定位，換言之也就是差異化內(nèi)容輸出，從功能與特性出發(fā)，來(lái)塑造自身的形象。
從行業(yè)結(jié)構(gòu)來(lái)塑造品牌形象，其操作邏輯主要有以下幾種：
行業(yè)細(xì)化：各個(gè)行業(yè)發(fā)展至今，很多領(lǐng)域其實(shí)已經(jīng)屬于飽和狀態(tài)。后續(xù)同品類的企業(yè)想要獲得一定的市場(chǎng)份額，那就可以通過(guò)細(xì)化行業(yè)的方式，向群眾清晰的傳達(dá)自身的品牌訴求。
產(chǎn)品功能：產(chǎn)品功能一直都是品牌塑造形象最好的手段。比如以投影儀行業(yè)為例，產(chǎn)品功能的關(guān)鍵參數(shù)一般看亮度、分辨率、燈泡等。那“最高性價(jià)值的1080p分辨率投影儀”，本身就更夠完成最清晰的性想表達(dá)。
產(chǎn)品特性：同樣的產(chǎn)品，功能相同，但總會(huì)擁有自己的特性。企業(yè)可以通過(guò)放大特性的方式，完成品牌形象輸出的任務(wù)。我們以三大電動(dòng)車品牌雅迪、愛瑪、綠源為例，來(lái)逐一分析。從功能上分析，三者都是電動(dòng)車，并不會(huì)存在差異，但三種電動(dòng)車品牌給人的感受卻是截然不同的：雅迪——品質(zhì)，愛瑪——時(shí)尚，綠源——環(huán)保。三者就是通過(guò)放大自身特性的方式，從而在受眾心中成功的塑造自身的形象。
產(chǎn)品賣點(diǎn)：能否產(chǎn)生形象的關(guān)鍵，是受眾本身。企業(yè)可以通過(guò)賣點(diǎn)刺激人性的弱點(diǎn)的方式，從而實(shí)現(xiàn)自身的品牌形象塑造工程。拼多多就通過(guò)一句拼著買更便宜的方式，便可以迅速收割下市場(chǎng)；小米用一句不超過(guò)5%的利潤(rùn)，讓高性價(jià)比的形象深入人心。
有時(shí)候，挖掘產(chǎn)品賣點(diǎn)，其實(shí)就是塑造品牌形象的最佳方案。